18年前,斯柯达正式进入中国市场。彼时,因为拥有大众基因,斯柯达在中国迅速拓展市场,也成了继大众和奥迪之后,大众集团又一个赚钱的品牌。
不过斯柯达是‘成也大众,败也大众’,因背靠大众,得以迅速在中国市场立足,又因始终活在大众的阴影下,或有退出中国市场的可能。
近日有外媒报道,斯柯达将不会在中国销售下一代柯迪亚克车型。
随后,在新款柯迪亚克的新闻发布会上,斯柯达首席执行官Klaus Zellmer证实了这一报道,但并未透露该品牌是否将离开中国市场。Klaus Zellme表示:“我们正在与中国的合资伙伴讨论,试图确定未来。现在下结论还为时过早,工作还在进行中。”
了解上汽大众斯柯达发展史的可知,柯迪亚克是其近几年在华主销产品之一。而全新一代柯迪亚克的缺席,似乎已经预示着中国市场在斯柯达全球布局中并没有那么重要了。
退出中国,非空穴来风
事实上,每隔一段时间,业内就会有斯柯达即将退出中国市场的传言。
2021年,有消息称,斯柯达已经解散在华营销团队,后续研发团队也将解散。当时,上汽大众内部人士辟谣,“这是假新闻”。
然而不过一年,2022年12月,有外媒援引Klaus Zellmer的话称,大众汽车集团旗下的捷克汽车制造商斯柯达汽车正在考虑退出中国,并将在明年做出最终决定。
“市场竞争非常激烈,所以我们将与合资伙伴一起考虑要如何进行下去”Klaus Zellmer表示,“如果我们想集中精力,那就要评估各方面业务,然后做出决定。”
彼时,斯柯达中国有关负责人对此消息进行了回应,表示尚未就调整战略的必要性做出任何决定,并会继续与上汽大众保持建设性和持续性的对话与交流。该负责人还提到,将审视在中国市场电动化转型背景下如何实现最佳地位。
随后,大众中国董事长兼CEO贝瑞德也表示,大众集团对各个品牌在全球所有市场的表现以及策略都在持续不断地作出评估,也包括斯柯达未来在中国的发展。评估仍然在进行之中,尚未作出任何最终决定。
显而易见,当时的斯柯达已经到了退出中国市场的岔路口。
选择进口车业务或许是斯柯达的另一种曲线救国的方式。更早之前,业内就有传言称,斯柯达的国产车业务可能会终止。Klaus Zellmer也曾表示,斯柯达未来可能只在中国进口汽车,而不再生产汽车。
不过这一方式或将面临更大的困难。目前,斯柯达在国内的产品包含明锐、速派、柯珞克、柯迪亚克等车型,平均售价仅在十几万元左右。换言之,同级中较低的售价,是斯柯达目前还能维持市场现状的一个关键原因,如果采取进口方式,低价优惠大概率也将不复存在。
事实上,这一方式已有车企实施。例如,Stellantis集团旗下的Jeep品牌和DS品牌都采用了结束国产、只销售进口汽车的方式,但从实际表现上看,基本上可以视作是放弃中国市场了。
斯柯达在华已无退路
斯柯达入华已历经18载。
2005年,上海大众(后更名为上汽大众)与斯柯达签约,协议规定,斯柯达品牌旗下三大产品系列将被全线引入中国。
初入中国市场的斯柯达进展相当顺利。背靠大众集团,斯柯达相继推出了明锐、晶锐、速派等多款车型,且都取得了不错的市场成绩。2010年,斯柯达在华市场规模就突破了18万辆,中国成为斯柯达在全球最大的单一市场。2013年,斯柯达更是实现了第100万辆轿车的下线,成为中国汽车市场上,用最短时间达成这一目标的欧系品牌。
2016年-2018年,斯柯达迎来高光时刻,在中国市场连续三年销量突破30万辆。
彼时的斯柯达高层已经在憧憬着50万辆的年销量业绩。然而好景不长,从2019年开始,斯柯达在华市场开始走下坡路,年销量下跌17.3%,仅有28.2万辆。2020年,年销量继续下行至17.3万辆。
为了挽救颓势,斯柯达开始大换血。2021年3月,司徒恺(Tim Steiskal)接替安瑞格(Christoph Aringer),出任上汽大众汽车有限公司斯柯达品牌营销事业执行总监一职,负责管理斯柯达品牌在中国的市场、销售及售后工作。
同年7月,原斯柯达中国负责人韩盛被调任德国沃尔夫斯堡大众汽车集团总部,担任大众品牌企业战略部门的领导职务,其原有职务由岳斯谭接任,后者直接向当时的大众中国CEO冯思翰汇报。
与前两任没有在华经历不同的是,岳斯谭有着丰富的在华工作经验,其在南北大众都曾担任过管理岗位。当时在业内看来,这样的履历或许能为在华遭遇销量困境的斯柯达,带来一定的帮助。
然而事与愿违,2021年至2022年,斯柯达的销量分别为7.12万辆、4.46万辆。最新上险数显示,今年前8个月斯柯达上险数只有1.5万辆。这一销量甚至不及大众在华热门车型的单月销量。
成也大众,败也大众
从背靠大众,到被大众“背刺”,斯柯达成了大众在华竞争的牺牲品。
“懂大众的都买斯柯达了”,这是斯柯达4S店经常打出的招牌,意思就是,斯柯达的产品和大众的产品一样,价格上却比大众更便宜。
当时有不少人都把斯柯达当成大众的平替,这也是斯柯达入华后销量节节攀升的重要原因。
不过,在2019年,一汽大众看到上汽大众凭借斯柯达抢占大量市场后,其遂将在中国市场名声在外的捷达独立为子品牌,号称大众集团“全球的第13个子品牌”。
“廉价大众”这个标签不再是斯柯达的专属,这让斯柯达的地位非常尴尬。
大众集团销售负责人Christian Dahlheim曾对外表示:“斯柯达在中国陷入了困境,捷达品牌对斯柯达造成了一定的挤压,这并不是什么秘密。”
事实上,2014年,时任斯柯达董事会主席的范安德表示,斯柯达品牌应该有自己的独立销售公司,这样可以统一管理斯柯达在华品牌定位、产品序列以及价值观体现等。
同时,他也设定了一个门槛:当斯柯达在华年销量达到50万辆时,便可以考虑成立一个独立的销售公司。
不过结果也已经明了,独立品牌的愿景被捷达捷足先登,更是搅乱了斯柯达的销量计划。
另一方面,在上汽大众内部,斯柯达也已不是其香饽饽。起初大众将最新车型优先供给一汽大众,上汽大众只能用落后产品,这也是上汽大众起初大力发展斯柯达的原因之一。不过后来,大众集团逐渐将资源向上汽大众倾斜,新车投入力度加大。有了现成的资源,上汽大众自然不愿意再在斯柯达上投入过多的精力。
纵观斯柯达的产品,不难发现,斯柯达自身产品相对于大众系更新缓慢,车型布局老旧,已被竞品赶超。
随着汽车整体市场的遇冷,大众的降价求生存更是给了斯柯达致命一击。
以斯柯达中型SUV柯迪亚克为例,目前柯迪亚克的售价为19.19万元起,有3万元的优惠,而同为中型SUV的上汽大众途观L,售价为19.98万元起,有4万元的优惠。相较之下,途观L的售价更低。群众的眼睛是雪亮的,柯迪亚克9月销量仅有一百余辆,而途观L销量则高达17262辆。
如果说,大众的“背刺”致使斯柯达当下在中国市场节节败退,那么新能源领域的空白,则让人看不到斯柯达的未来。
与大众全力发展新能源不同的是,斯柯达在华市场不仅没有一款纯电车,甚至也没有混动车。
在2022年度财报会上,斯柯达官方表示,到2030年,纯电动车型在欧洲市场销量比例将提升至70%以上,为此斯柯达计划在2027年之前投资56亿欧元用于电动化、投资7亿欧元用于数字化。然而,斯柯达官方并未提及中国市场的发展规划。
或转移至印度及东盟市场
随着在中国市场遭遇滑铁卢,斯柯达正在将重心转移至印度、越南等国家。
2019年以来,斯柯达一直负责大众集团在印度市场的业务,2022年,斯柯达在印度的汽车交付量较2021年增长了128%,印度市场更是一跃成为斯柯达的第三大单一市场。
去年年底,Klaus Zellmer接受外媒采访时就着重强调,斯柯达目前更关注印度市场。此外,斯柯达还将在印度市场推出纯电动Enyaq系列车型。
在今年3月举行的财报发布会上,斯柯达官方明确表示印度已成为斯柯达推进国际化战略的重要市场。斯柯达官方表示,公司正在推进印度2.0项目,即将印度打造成为斯柯达产品的出口枢纽,出口地区包括中东和东盟地区等。
与此同时,斯柯达认为东盟市场前景广阔,而越南将成为进入东盟市场的门户。
今年9月,斯柯达汽车正式进军越南市场。斯柯达汽车预计,到2030年,其在越南的经销商网络将迅速扩大到30家合作伙伴,年销量可能将超过4万辆。前期,该公司将从欧洲进口Karoq和Kodiaq等首批车型,并计划于明年开始在当地进行CKD生产。随后,Superb和Octavia也将进入当地市场。
Klaus Zellmer 表示,通过负责大众汽车集团量产品牌在东盟市场的发展,将扩展斯柯达的国际业务。斯柯达对东盟地区有着清晰的发展规划以及长远的愿景:斯柯达要利用这些市场的巨大增长潜力,使集团量产品牌取得超过5%的市场份额。
斯柯达官方还指出,越南已经成为东南亚第四大汽车市场,而越南的千人汽车保有量仅有38辆,因此,斯柯达认为当地汽车市场的潜力巨大。而斯柯达未来还计划将当地工厂生产(组装)的车型出口到整个东盟地区。
随着斯柯达国际市场的战略重心逐渐转向印度、越南等东盟市场,而在中国市场,斯柯达几乎未有新的布局,这其中的原因也不得不让人深思。
